20. Dezember 2017

Customer Experience – die Bedeutung von Kundenerlebnissen für den Unternehmenserfolg


Um sich im digitalen Zeitalter am Markt zu behaupten, stehen Unternehmen vor enormen Herausforderungen. Aufgrund der weltweiten Vernetzung konkurrieren sie mit einer Vielzahl anderer Unternehmen und sind ohne spezielle Differenzierung austauschbar. Für eine erfolgreiche Positionierung am Markt ist es unausweichlich, sich von Wettbewerbern zu unterscheiden. Sowohl Produkte als auch Services müssen die Erwartungen der Kunden optimal erfüllen. Für nachhaltig zufriedene Kunden ist die Customer Experience von zentraler Bedeutung. Kunden mit guten Erfahrungen bleiben dem Unternehmen treu und empfehlen die Marke weiter. Nach einer Adobe-Studie haben viele Entscheider in deutschen Unternehmen die Bedeutung zufriedener Kunden erkannt und stellen die Customer Experience in den Mittelpunkt ihrer Strategie. Mehr als zwei Drittel sehen die Customer Experience als zentralen Erfolgsfaktor des digitalen Zeitalters. Für eine effiziente Umsetzung der Customer-Experience-Strategie und die konzentrierte Ausrichtung auf den Kunden müssen sowohl organisatorische als auch technische Maßnahmen getroffen werden.

Was ist Customer Experience?

Unter Customer Experience versteht man die Gesamtheit aller Erfahrungen, die Kunden oder potenzielle Kunden im Kontakt mit einem Unternehmen sammeln. Es existieren zahlreiche Kontaktpunkte zwischen Kunden und Unternehmen, die diese Erfahrungen positiv oder negativ beeinflussen. Diese reichen von der Werbung und Information über die Bestellung und den Konsum bis hin zur Nachbetreuung, Garantie und Kontaktpflege. Aufgrund der subjektiven Beurteilung der gesammelten Eindrücke entstehen kurze oder intensive Kundenbindungen.
Das Customer Experience Management stellt den Kunden bei allen Aktivitäten des Unternehmens in den Mittelpunkt und versucht, seine Erfahrungen positiv zu beeinflussen. Die Kundenwünsche und Kundenbedürfnisse sind bei allen Entscheidungen als Maßstab anzusehen. Ist das Customer-Experience-Management erfolgreich, entstehen loyale und langfristige Kundenbeziehungen.

Was ein positives Kundenerlebnis im digitalen Zeitalter so wichtig macht

Noch vor wenigen Jahren waren die Pflege von Kundenbeziehungen und die daraus resultierende Kundenerfahrung relativ überschaubar. Es gab nur wenige Vertriebs- und Handelswege und in vielen Bereichen standen persönliche Kontakte im Mittelpunkt. Mit der zunehmenden Vernetzung und den neuen Möglichkeiten des digitalen Zeitalters hat sich die Zahl der Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden stark erhöht. Heute werden Erfahrungen mit Produkten, Services und Unternehmen über viele verschiedene Kanäle gesammelt. Kunden informieren sich über Webseiten, empfehlen Produkte in sozialen Netzen oder chatten mobil mit Servicemitarbeitern. All diese verschiedenen Aktivitäten machen eine ganzheitliche Gestaltung der Customer Experience wichtig und zu einem zentralen Thema der Unternehmensstrategie. Damit eine Marke erfolgreich sein kann, ist dem Kunden eine plattformübergreifende, zusammenhängende Story zu bieten, die Produkte oder Service erlebbar macht. Eine gute Customer Experience sorgt dafür, dass sich der Kunde emotional identifiziert und im Optimalfall zu einem Multiplikator und Markenbotschafter wird. Da Kontakte mit wenigen Klicks und zu jeder Zeit auch mobil entstehen können, muss die Customer-Experience-Strategie alle Kanäle ganzheitlich in Echtzeit bedienen.

Wieso Experten benötigt werden

Um die Kundenstrategie im Sinne einer optimalen User Experience auf den höchsten Unternehmensebenen voranzutreiben, werden Experten benötigt, da das herkömmliche Management diese Aufgabe nicht leisten kann. Eigene Führungskräfte mit speziellem Fokus auf den Kunden sind dafür da, die Customer Experience zu verbessern. Sie sorgen dafür, dass alle Berührungspunkte konsistent sind und bedienen die digitalen Tools und Kanäle mit Expertenwissen. Solche Experten-Positionen sind beispielsweise der Chief Experience Officer oder der Chief Customer Officer.

Wie Unternehmen im B2B-Bereich positive Kundenerlebnisse im Zuge der Digitalisierung schaffen und vorantreiben

Nicht nur im Privatkundenbereich (B2C), sondern gerade im Geschäftskundenvertrieb (B2B) bietet das digitale Zeitalter mit Internet und mobilen Technologien enorme Chancen, sich von Wettbewerbern abzusetzen und den Unternehmenserfolg zu steigern. Es existieren zahlreiche neue Absatzkanäle und ein fast unbegrenztes Informationsangebot, das den B2B-Bereich radikal verändert. Wie die Accenture-Studie „B2B Customer Experience 2015“ deutlich macht, hat ein Großteil der B2B-Unternehmen die Wichtigkeit einer positiven Customer Experience erkannt. Um die Profitabilität und den wirtschaftlichen Erfolg zu steigern, ist ein differenziertes Kundenerlebnis von zentraler Bedeutung. Erster Schritt zu einem positiven Kundenerlebnis ist die Vereinfachung der Interaktion mit dem Kunden. Entscheidend ist es, festzustellen, wie echter Mehrwert für den Kunden entsteht und wie die passenden Lösungen hierfür bereitgestellt werden können. Komplexe Abläufe und gehobene Ansprüche von B2B-Kunden sind dank Digitalisierung effizient zu bedienen. Im Mittelpunkt aller Aktivitäten sollte stets der Mehrwert für den Kunden und die Erleichterung seiner Geschäftstätigkeit stehen. Hierzu sind neue digitale Vertriebspraktiken zu nutzen. Wichtig gerade im B2B-Bereich ist es zudem, den Service nicht separat zu betrachten, sondern Produkt und Service zu einem Customer-Experience-Gesamtpaket zu kombinieren. Grundlage für eine optimale Customer Experience im B2B-Bereich stellen leistungsfähige CRM-Systeme und ausreichende Investitionen in die Digitalisierung dar. Vorreiter in diesem Sektor verwenden etwa zwei Drittel des Kundenerlebnis-Budgets für digitale Bereiche.

Von der Landingpage bis zur Nachbetreuung – die Customer Journey aktiv gestalten

Die Customer Journey umfasst alle Zyklen, die der Kunde beim Kauf eines Produktes durchläuft, und all seine weiteren Berührungspunkte mit einer Marke, einem Produkt oder einem Service. Die Phasen bis zur Kaufentscheidung sind folgendermaßen definiert:
  • Bewusstsein wecken
  • Interesse verstärken
  • Kaufwunsch des Kunden
  • konkrete Kaufabsicht
  • Kauf
Um die Customer Experience positiv zu gestalten, ist die komplette Customer Journey zu betrachten. Das reicht von der ersten Landingpage im Web über hohe Konversionsraten bis hin zum Kundenbeziehungsmanagement sowie der Nachbetreuung und dem Wiederkauf. Zu berücksichtigen sind die Besonderheiten des digitalen Zeitalters wie sogenannte Always-Online-Kunden, mit denen Unternehmen in Echtzeit über die verschiedenen Kanäle interagieren. Es sind hierzu vor allem die mobilen Endgeräte der Kunden zu bedienen. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Personalisierung der Kundenansprache. Für individuelle und personalisierte Angebote sind die Bedürfnisse im Vorfeld genau zu analysieren. Auf keinen Fall sollte digitales Marketing nach dem Gießkannen-Prinzip erfolgen. Über alle Kanäle hinweg erwarten Kunden eine durchgängige Customer Experience mit aufeinander abgestimmten Angeboten. Vertrauensfördernd beim Kunden wirkt der transparente und sichere Umgang mit seinen persönlichen Daten. Abgerundet wird die aktive Gestaltung der Customer Experience durch Self-Service-Angebote wie Apps für Mobilgeräte und digitale Prozesse wie Kundendienst per Chat im Messenger. Um Geschäftsprozesse zu digitalisieren, bildet beispielsweise Dynamics 365 von Microsoft eine zentrale Plattform. Dynamics 365 kombiniert die klassischen Kernkomponenten wie CRM und ERP mit weiteren Anwendungen und Tools. Dadurch lassen sich moderne Geschäftsprozesse für eine gute Customer Experience abbilden.
Das digitale Zeitalter macht mit seinen neuen Möglichkeiten und Kanälen die Customer Experience zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Unternehmen aus dem B2B-Sektor können sich mit einer aktiven Gestaltung der Customer Journey für ein optimales Kundenerlebnis von Wettbewerbern abheben.

Quellen:
http://www.absatzwirtschaft.de/customer-experience-deutsche-unternehmen-erklaeren-das-kundenerlebnis-zur-chefsache-63655/
https://www.pinuts.de/blog/webstrategie/definition-customer-experience-management 
http://www.rds.de/neu-microsoft-dynamics-365 
http://espresso-digital.de/2015/01/29/customer-experience-warum-im-digitalen-so-wichtig/https://www.salesforce.com/de/blog/2016/11/customer-experience--so-sorgen-sie-fuer-ein-positives-kundenerle.html 
https://community.dynamics.com/b/dynamicsblog-de-ch/archive/2016/05/09/warum-man-in-jedem-unternehmen-experten-f-r-kundenerlebnisse-braucht
https://www.accenture.com/de-de/insight-managing-b2b-customer-experience 
https://www.vertriebsmanager.de/ressort/die-revolution-im-b2b-vertrieb-613856966 
http://www.channelpartner.de/a/in-10-schritten-zur-optimalen-customer-journey,3048010
http://www.euroshop-tradefair.com/cgi-bin/md_euroshop/custom/pub/show.cgi/Web-ProdDatasheet/prod_datasheet?lang=2&oid=11447&exh_id=1689
https://de.wikipedia.org/wiki/Customer_Journey 
https://www.pinuts.de/blog/webstrategie/definition-customer-experience-management