4. April 2012

Zu treffende Entscheidungen vor der Implementierung einer CRM Software


In jedem Unternehmen kommt der Zeitpunkt, an dem die Notwendigkeit erkannt wird, dass die Kundenpflege und der Vertriebsprozess durch eine Software unterstützt werden müssen. Diese beruht meist auf einer oder mehrerer Tatsachen, die sich im Tagesgeschäft zeigen.

Die Anzahl der Kunden und Interessenten ist so groß geworden, dass eine einfache Verwaltung der Adressdaten nicht mehr möglich ist.
Es treten z.B. Duplikate auf, die nicht mehr unkompliziert zusammengeführt werden können, Hintergrunddaten zu Kunden und Interessenten können nicht mehr schnell und effizient gefunden und verwaltet werden und die Segmentierung von Kunden und Interessenten ist nicht mehr ohne großen Aufwand möglich.

Die Mitarbeiter der Kundenbetreuung benötigen zu viel Zeit, um gezielt betreuen zu können, oder Interessenten bedarfsgenau anzusprechen, da der Datenbestand nicht anforderungsgemäß aufgebaut ist, oder zielgenau selektiert werden kann. Es kommt somit zu vermehrten Doppelansprachen von Kunden und Interessenten. Das Reporting wird ungenau und für den Gesamtprozess der Kundenbetreuung und des Vertriebs, von der Anfrage, über das Angebot, den Auftrag, und bis zur Rechnungslegung, wird zu viel Zeit aufgewendet, da die Prozessschritte in unterschiedlichen Systemen ausgeführt werden. Die Vertriebsziele können nicht fein genug definiert werden, da nicht genug Detailinformationen zur Kontrolle der Zielerreichung vorliegen oder der Aufwand zum Controlling zu groß ist.

Somit ist die Grundlage zu einem Entschluss geschaffen, diese negativen Merkmale in Anforderungen an Verbesserungen umzusetzen, die eine Software-Unterstützung durch ein CRM-Tool zum Ergebnis haben.

Welche Vorbereitungen können nun getroffen werden, um die richtige CRM-Anwendung zu finden?

 

CRM-Tools sind am Markt nicht schwer zu identifizieren. Die naheliegenste Methode wäre es, einfach eine Auswahl von CRM-Anbietern anzufragen und sich ein Angebot unterbreiten zu lassen. Um jedoch ein realistisches Angebot erstellen zu können, werden auch die Anbieter einige Fragen stellen, auf die man als CRM-Interessent Antworten liefern können sollte, um sicher zu sein eine Software zu erhalten, die tatsächlich den wichtigsten Anforderungen des Unternehmens entspricht.

Der Marketingprozess

Selbst, wenn der Begriff für viele kleinere mittelständische Unternehmen sehr „hochgestochen“ klingen mag, so gibt es immer einen Marketingprozess. Es sollte geklärt sein, wie dieser Prozess von der künftigen CRM-Lösung unterstützt werden soll.

Medien

Welche Medien werden genutzt, um neue Kunden zu gewinnen? 
  • Anzeigenschaltungen 
  • Internet-Kampagnen 
  • Telemarketing 
  • Mailings (Papier-Post, E-Mail, Fax, SMS) 
  • Messeauftritte
Sollen diese Marketing-Kanäle auf ihren Erfolg ausgewertet werden? Welche Kennzahlen werden benötigt, um den Erfolg einer Marketing-Maßnahme bewerten zu können? Aus welchen Eckpunkten des Gesamt-Pozesses werden diese Kennzahlen gewonnen?Wie werden die Zielgruppen für die verschiedenen Medien ausgewählt? Wer führt die Segmentierung in Zielgruppen aus? Welche Merkmale werden benötigt, um eine Segmentierung vornehmen zu können?

Prozess-Schnittstellen

Das Marketing ist sicherlich der Motor zur Gewinnung von Interessenten. Jedoch erfolgt irgendwann die Übergabe des Interessenten an den Vertriebsprozess, um den Interessenten im besten Falle zu einem zufriedenen Kunden zu machen. Dennoch hat das Marketing einen wesentlichen Einfluss auf den weiteren Prozess und auch ein vitales Interesse an den Ergebnissen des weiteren Vertriebsablaufs.

Durch das Marketing bzw. Produktmanagement werden z.B. vertriebsunterstützende Unterlagen zur Verfügung gestellt. Auch die Präsentation der Produkte oder Leistungen wird durch Marketing wesentlich bestimmt. Somit sind Kernpunkte für ein CRM zu definieren, die dem Marketing eine Möglichkeit geben, bewerten zu können, ob weitere Unterstützung oder Verbesserung notwendig ist.
Welche Informationen müssen im Vertriebsprozess gesammelt werden, um die Marketingmaßnahmen bewerten zu können?

Dazu können beispielsweise Angaben gehören, warum ein Interessent sich letztendlich doch für ein anderes Produkt entschieden hat. Oder auch die Kennzahl der Konvertierungsquote von Interessenten aus Marketingmaßnahmen zu Kunden.

Schlussfolgerung

Verschiedene CRM-Tools unterstützen Marketing-Prozesse in unterschiedlicher Form. Einige sehen den Marketingprozess auch völlig aus einem CRM-Kontext herausgelöst und beginnen das Customer Relationschip Management erst beim gewonnenen Interessenten.

So sollte eine möglichst genaue Definition erfolgen, ob und in welcher Form der Marketingprozess in einem CRM abgebildet werden soll, und welche Einflussfaktoren und Kennzahlen eine Rolle spielen.

Produkte oder Dienstleistungen oder beides?

Für ein CRM-Tool spielt es eine entscheidende Rolle, ob es sich bei den Angeboten an Interessenten um Produkte, Dienstleistungen oder auch beides handelt. Dabei sind einige Eckdaten besonders wichtig, um den Angebotsprozess flexibel und effizient abbilden zu können.
  1. Handelt es sich um einfache Produkte oder komplexe Produkte?Sind die Produkte als einzelne, vollständige Einheiten realisiert? Oder handelt es sich um zusammgesetzte, individuelle konfigurierbare Produkte? (Ein Buch beispielsweise wäre eine vollständige unveränderbare Einheit, während ein Auto ein Beispiel für individuelle Konfigurierbarkeit ist) 
  2. Werden Diestleistungen angeboten?Dies ist wichtig in Hinsicht auf die Abbildbarkeit als Produkt. Können die Dienstleistungen genauso angeboten werden, wie ein Produkt? (Ein Buch zum Preis von 19,95 € kann genauso angeboten werden, wie eine Stunde Diestleistung zum Preis von 19,95 €. Jedoch nicht genauso wie die Dienstleistung „Renovierung eines Hauses“.) 
  3. Sind Vertragsleistungen anzubieten? Beispiel: Es wird angeboten, eine Dienstleistung von 100 Stunden über den Zeitraum von 4 Monaten zu erbringen. Abgerechnet wird jedoch monatlich nur die tatsächlich erbrachte Leistung an Stunden. Es muss also von einem beauftragten Kontingent berechnet werden.  
  4. Werden Mischformen von Produkten und Dienstleistungen und Vertragsleistungen angeboten?

 

Staudämme oder Kugelschreiber?

In diesem Zusammenhang ist es ebenfalls wichtig zu beschreiben und zu beurteilen mit welcher „Schlagzahl“ der Vertriebsprozess arbeitet. Werden Staudämme verkauft, so handelt es sich wahrscheinlich um einen Vertriebsprozess mit wenigen Kunden oder Interessenten und einen Vertriebszyklus der in Monaten oder Jahren zu rechnen ist. Also eine Auslegung des CRM-Tools auf eine überschaubare Anzahl an Vertriebsaktivitäten verteilt auf eine relativ kleine Basismenge an Kunden und Interessenten.

Handelt es sich bei den angebotenen Produkten um Kugelschreiber, so kann von einem hochfrequenten Prozess ausgegangen werden, der vom CRM die effiziente Unterstützung von vielen Aktivitäten auf eine große Anzahl an Kunden und Interessenten in einem kurzen Zeitraum erfordert.

 

Schlussfolgerung

Um das passende CRM-Werkzeug finden zu können, ist es wichtig genau zu beschreiben, wie die Produkte und Leistungen des Unternehmens aufgebaut sind. Hierbei spielt die Preisfindung zu Produkten ebenso eine Rolle, wie die Beurteilung von Vertriebszyklus und Angebots- sowie Vertragsflexibilität.

Manche CRM-Tools sind spezialisiert auf den Vertriebsprozess zu Staudämmen, manche auf Kugelschreiber, manche können auch beides.

 

Daten

Die Frage, woher die Daten kommen, die den CRM-Prozess mit Informationen versorgen, und auch die Frage, wohin die Daten gehen, die im Laufe des Prozesses gesammelt werden, sollte sorgfältig beleuchtet und beschrieben werden. Kaum etwas ist schlimmer, als nach der Entscheidung für ein CRM-Tool feststellen zu müssen, dass es unmöglich oder sehr schwierig ist, wichtige Daten aus anderen Systemen abzurufen, oder an andere Systeme zu liefern.

 

Datenquellen

Es sollte klar beschrieben sein, wie die Daten bisher vorgehalten und verarbeitet wurden. Auch das Format, in dem die Daten vorliegen ist essentiell, um beurteilen zu können, auf welchem Weg und mit welchem Aufwand die Daten in das neue CRM einfließen sollen.

Auch die Daten-Zulieferung durch andere Systeme im laufenden CRM-Betrieb sollte definiert werden. Müssen bspw. Produkte aus anderen Quellen importiert werden (z.B. Warenwirtschaftssystem, Partner, Lieferanten)? Sollen Kunden- und Interessentendaten mit Informationen aus anderen Systemen angereichert werden (z.B. Adressanbieter, ERP-System, Bonitätsinfo-Systeme)?

 

Datenziele

Müssen Daten aus dem CRM an andere Systeme übergeben werden? Dazu können z.B. Buchhaltung- und Abechnungssysteme zählen, an die Auftragsdaten aus dem CRM geliefert werden müssen. Eventuell kann auch die Anbindung an ein Shop-System eine Anforderung sein.

 

Datenqualität

Die Implementierung eines CRM-Systems ist immer auch eine große Chance die Datenqualität der vorhandenen Kundendaten zu verbessern, oder mindestens Richtlinien und Ziele zur Verbesserung der Datenqualität zu definieren. Dazu gehören:
  • Deduplizierung von Daten 
  • Definition von Pflichtangaben zu Stammdaten und Bewegungsdaten 
  • Richtlinien zum Datenschutz und zur Datenhaltung (Berechtigungen, Archivierung) 
  • Aufteilung von Verantwortlichkeiten für Daten (Vertriebsgebiete, Kundenklassen, Teams)

 

Schlussfolgerung

Einer der größten Aufwände in einem CRM-Projekt entsteht aus der Migration von Datenbeständen in das neue System. Die Qualität der Daten sollte mindestens erhalten, jedoch im Normalfall deutlich verbessert werden können. Wenn ein CRM neu ins Unternehmen kommt, müssen die Daten in jedem Falle „angefasst“ werden. Somit sollte die Gelegenheit genutzt werden, alle vertretbaren Maßnahmen zu ergreifen, die Konsistenz und Qualität der Daten zu verbessern. Die ist nicht immer abhängig vom gewählten CRM-Tool, jedoch bieten verschiedene Tools auch verschiedene Möglichkeiten zur Sicherstellung der Datenqualität an.

Schnittstellen sind ein weiterer großer Abschnitt bei der Implementierung eines CRM. Je genauer diese Schnittstellen definiert sind, desto besser ist eine Abschätzung zur Realisierung und dem damit verbundenen Aufwand möglich. 

 

Der Vertriebsprozess

In den meisten Fällen wird durch CRM-Tools ein Standard-Vertriebs-Prozess abgebildet. Dieser sieht vereinfacht in etwa so aus:
  1. Allgemeiner Interessent identifiziert 
  2. Bearbeitung zu einem qualifizierten Kontakt (Rahmendaten des Interessenten bekannt, Produktinteresse(n) verifiziert) 
  3. Bearbeitung zu einem qualifizierten Kaufinteressenten (Details zum Produktinteresse und mögliches Angebots-/Auftragsvolumen bekannt) 
  4. Angebotserstellung 
  5. Nachverfolgung / Nachbearbeitung / Überarbeitung des Angebots 
  6. Auftrag gewonnen / verloren 
  7. Lieferung wenn gewonnen oder Nachbearbeitung wenn verloren 
  8. Rechnungsstellung 
  9. Überwachung Zahlungseingang
Hierbei sind Marketing-Maßnahmen nicht berücksichtigt.

 

Passt der Prozess?

Ist dies der Vertriebsprozess des Unternehmens? Es sollte genau geprüft werden, ob die Komplexität des derzeitigen Vertriebsprozesses mit den Vorgaben des CRM übereinstimmt, oder ob Anpassungen vorgenommen werden müssen.

 

Schlussfolgerung

Es sollte eine möglichst genaue Beschreibung des derzeitigen Vertriebsprozesses vorliegen (z.B. als kleines Visio Diagramm), um absehen zu können, ob und mit welchem Aufwand dieser in einer CRM-Lösung abgebildet werden kann. Auch sollte nicht außer Acht gelassen werden, dass CRM-Tools oft gute Ausgangssituationen schaffen, in denen der eigene Vertriebsprozess von den durch die Tools vorgegebenen Wege durchaus lernen und sich anpassen kann.

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